Las campañas electorales
son atractivas al análisis político,
sociológico, filosófico e institucional.
Preguntas como: ¿qué está en
juego en cada elección?, ¿por qué
los candidatos actúan como actúan?,
¿qué ideales promueven?, ¿cuánto
respetan los procedimientos democráticos?,
languidecen ante la percepción que los ciudadanos,
no logran vivenciar los cambios propuestos por la
publicidad.
La publicidad de los actos de gobierno es esencial
a la democracia, es evidente la diferencia con el
absolutismo que sostenía secretos al amparo
de la “razón de estado”. En este
sentido sostiene Bobbio (1986: 23) que la publicidad
gubernamental “es en sí misma una forma
de control, es un expediente que permite distinguir
lo que es lícito de lo que es ilícito”.
Ahora bien, la publicidad concebida por estrategias
de marketing político, orientan el análisis,
cuanto menos, a dos cuestiones: la compleja relación
entre política y dinero; y las funciones
de persuasión y legitimación de las
campañas electorales.
Aún existen sombras sobre el financiamiento
político. ¿Cómo se financian
afiches prolijamente pegados en la ciudad, pautas
televisivas y radiales? ¿Cómo se accede
a espacios en periódicos sin propuestas sustanciales
para la sociedad? ¿Cómo se adquieren
los bienes de cambio que luego serán ubicados
en los circuitos clientelares de la política?
Nunca queda del todo claro.
En cuanto a las campañas, emergen tácticas
persuasivas en tiempos de elecciones generales y
de internas en partidos políticos. La publicidad
diseña la imagen del candidato colaborando
“en la construcción simbólica
de autoridad” (BEAUDOUX y otros, 2005, 128).
Tanto posicionan a un candidato como estigmatizan
(infaman) al adversario, se trate de competencias
entre partidos como en el seno de cada partido.
Hace más de una década se advierte
en la esfera política la hegemonía
cultural impuesta por estrategas políticos
globales, para quienes, como señalaba Sidney
Blumenthal (HALIMI, 1999:1,8-10) “los asesores
en comunicación son permanentes, los elegidos,
efímeros”.
Vemos con normalidad en campañas nacionales,
contratar estrategas electorales de Estados Unidos
-o Brasil, pero formados con la misma lógica-
quienes, según Serge Halimi (1999: 1), dirigen
“campañas anodinas, ausente de debate
de ideas, ante un público escéptico,
apático y apolítico, con partidos
debilitados y bajo la tiranía de las encuestas”.
Se evidencia el predominio de estrategas especializados
desplazando de las decisiones a militantes y dirigentes,
con el objeto de diseñar candidatos/productos
que salgan a “captar al vulgo”.
La Real Academia Española define, Captar:
“atraer a alguien, ganar la voluntad o el afecto
de alguien”; y Vulgo: “conjunto de personas
que en cada materia no conocen más que la
parte superficial”. Así, la expresión
latina -título de nuestro análisis-
podría expresarse: buscan atraer al conjunto
dándose a conocer sólo superficialmente.
¿Cuántas ilusiones, expectativas,
y esperanzas, emergen en procesos políticos
formalmente democráticos?, y ¿cuántas
frustraciones se sufren, luego, por incapacidad
de gestión; por el divorcio entre representantes
y representados; o por la deslegitimación
del sistema político?
El mismo Blumenthal -en Estados Unidos de los ’70-
advertía que los estrategas del marketing
político para aumentar su influencia “precipitaban
la eliminación de los partidos y el ‘desalineamiento’
de los votantes y exageraban la importancia de pequeñas
querellas simbólicas, fáciles de manipular
ante una masa despolitizada” (HALIMI, 1999:
1, 8-10).
Córdoba no escapa a la tendencia (conocimos
asesores globales de 1998 a 2001; y volverán
seguro en 2007; ¿o permanecen?). Vemos cómo
la omnipresencia mediática de actores de
la nueva política acentúa personalismos
que debilitan instituciones, fuerzas políticas
y sociales, y obturan trayectorias históricas
populares -con significado a partir de historias
de vida; militancia; luchas por derechos, ideales
y por la ampliación de la democracia.
Conscientes o no de sus limitaciones, los “ilusionistas”
de la nueva política apelan a frases efectistas
como estas: 1- “(...) hay gente que se da cuenta
que esta nueva forma de hacer política puede
terminar con muchos de ellos en la cárcel”;
2- “estoy abrumado por lo que está pasando”;
o 3- “soy joven y no me quieren dar una oportunidad”.
Sus discursos insinúan (aparentan) vocación
social y luchas políticas frustradas -por
magnánima malicia-, pero soslayan lo real,
que son productos del poder y de la misma cultura
hegemónica que distorsionó los procesos
políticos nacionales desde los ’90.
Con actitudes “híbridas”, no cuestionan
la ausencia de políticas contra la pobreza,
el desempleo, el empleo precario, la exclusión
y la violencia social. No reparan en la degradación
de la educación y la salud públicas.
Tampoco impulsan proyectos genuinos de transformación
social. Sólo se posicionan frente a la opinión
pública en busca de eventuales triunfos electorales.
Los liderazgos que pretenden resultarían
tan efímeros como las encuestas. ¿Sabrán
gobernar o conducir proyectos de profunda democratización
como necesitamos?
La democracia supone ciudadanas y ciudadanos educados
para su ejercicio, capaces de exigir por sus derechos
y de asumir obligaciones. Es imperativo mirar lo
profundo, superar la superficialidad.
Sostengo que hoy cobran importancia partidos institucionalizados,
con historia, tanto como dirigentes prudentes, previsibles
y astutos para detectar las redes de poder que sustraen
nuestra auténtica identidad nacional.
Vale aclarar: no es natural a la publicidad el mentir,
seguramente no siempre lo hace. Como dice la canción
de Joaquín Sabina “Mejor que yo miente
la necesidad; sabe de sobra cómo hacerte
llorar; mi crimen fue vestir de azul al príncipe
gris”.-
Bibliografía citada:
- BEADOUX, V.; D’ADAMO, O. y SLAVINSKY, Gabriel
(2005): Comunicación Política y
Campañas Electorales. Barcelona, Gedisa,
ISBN: 84-9784-111-5. 286 páginas.
- BOBBIO, Norberto (1986): “El futuro de
la democracia”. El futuro de la democracia,
México D. F., Fondo de Cultura Económica,
1º edición en español, ISBN:
968-16-2250. Pp.13-31.
- HALIMI, Serge (1999): “Asesores políticos
sin fronteras”. Buenos Aires, Le Monde Diplomatique,
año1, nº 3, septiembre, Pp.1, 8-10.
Traducción: Yanina Guthmann.
(*) Licenciado en Ciencia Política,
vocal titular de la Asociación Argentina
de Derecho Político
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